Le Bullshit Detector

Chère lectrice, cher lecteur,

Le copywriting, c’est simple.

Il faut que ça glisse.

Des phrases courtes, qui filent au rythme de la pensée.

Des images familières, des images choc. Une balade mentale pour le lecteur. 

À l’arrivée, pour lui, c’est l’évidence. 

Vous avez compris son problème. 

Vous avez expliqué pourquoi il ne l’a toujours pas résolu… (spoiler : ça n’est JAMAIS de sa faute)

Et vous avez la solution. 

C’est votre produit, qu’il paie comptant et avec le sourire. 

Car vous lui offrez tellement plus que ce qu’il va vous payer en échange… 

Ça, c’est la façon dont vous devez faire votre métier. 

Hélas, si c’était si facile, tout le monde le ferait.

Car il y a un obstacle énorme entre vous et le reste du monde.

Cet obstacle, c’est le bullshit. 

Le bullshit est la raison #1 qui vous fait rater vos ventes

Le bullshit, c’est quand vous dites quelque chose qui sonne faux.

Quand le lecteur sent qu’il y a un problème.

Je dis souvent que la première objection de votre lecteur, c’est de dire “c’est des conneries”. 

Le bullshit, c’est quand un je-ne-sais-quoi indescriptible provoque cette sensation. 

Ce malaise, ce décalage… 

Appelez ça comme vous voulez ; cet inconfort qui fait que le lecteur n’achète pas. 

Il ne vous croit pas. Il y a un truc qui le gêne, qui l’empêche de vous faire confiance.

Et c’est là qu’on distingue les bons copywriters des mauvais. 

Car un mauvais copywriter comprendra sans doute que quelque chose coince… 

Mais pour lui aussi, comme pour le lecteur, ce sera un je-ne-sais-quoi indescriptible. 

Un bon copywriter, à l’inverse, sera comme un bon mécano : il mettra la tête dans la machine 5 minutes avant de comprendre où ça merde. 

Aujourd’hui, cours de mécanique pour tout le monde : je vous explique les 7 grandes façons de bullshiter.

Les 7 grandes familles de bullshit

Il existe des dizaines de façons d’écrire du bullshit… 

Mais quand on remonte à la source, on trouve 7 grandes familles d’erreurs. 

Voyez plutôt :

• Décrire des situations qui n’arrivent jamais dans la vraie vie (Par exemple : raconter comment le manque de sommeil a dynamité votre mariage, détruit votre vie sociale et saboté votre carrière pour vendre une gélule de plantes relaxantes, ça ne marche pas. Vous pouvez évoquer des conséquences, pas lancer une malédiction sur le lecteur qui souffre du même problème et ne le règle pas).

• Raconter des histoires que vous venez d’inventer (Lisez, inspirez-vous de votre vécu…Mais si vous racontez une histoire fictive, laissez-la mûrir un peu pour l’appréhender. Il sera plus simple de la rendre crédible quand vous l’aurez un peu laissée “vivre” dans votre tête).

• Perdre du temps à expliquer des choses que le lecteur sait déjà (Inutile de passer 10 ans à expliquer à un timide que la timidité est dure à vivre : montrez au lieu d’expliquer. Donnez des exemples qui vont le toucher au cœur, pas au cerveau. S’il vous voit tâtonner, il comprendra que vous ne le comprenez pas).

• Essayer de le faire changer d’avis sur un sujet qui lui tient à cœur (On ne renonce pas comme ça à des croyances fortes, ni à des convictions qui vous confèrent votre identité…)

• Attribuer des caractéristiques peu crédibles à votre produit (Non, votre programme de musculation n’est pas « le même que celui préconisé par les Navy Seals ». Votre coque de téléphone n’a pas été plébiscitée par les gars de la NASA. Et votre complément alimentaire n’est pas sur la table de chevet des joueurs du XV de France).

• Faire des promesses trop floues (« vous serez en meilleure santé ». Sérieusement ?)

• À l’inverse, faire des promesses trop précises (« vous allez gagner 917€ » , « vous pourrez coucher avec 21 femmes par mois »… Le lecteur va se dire que vous utilisez ce chiffre soit au hasard complet, soit parce que c’est arrivé une fois à un mec, et que ça n’a aucune valeur réelle. Car la vérité, c’est que vous ne pouvez pas promettre quelque chose d’aussi précis, à moins d’avoir une boule de cristal)

Et bien sûr, la pire de toutes : mentir. 

Fausses promesses, témoignages frauduleux, études bidouillées, cas pratiques inventés de toutes pièces… 

Même si vous êtes un merveilleux storyteller, n’oubliez jamais cette règle : quand on ment, on se fait gauler.

Donc ne mentez pas. 

Vous pouvez raconter des histoires qui ne sont pas vraiment arrivées. Mais vous ne pouvez pas inventer de preuves ni déformer la réalité autour de votre produit.

Sinon vous êtes condamné au bullshit, votre lecteur ne va « pas vous sentir »… et vous pouvez dire adieu à la vente.

En résumé, le bullshit, c’est quand il y a une inadéquation entre ce qu’attend votre lecteur et ce que vous lui donnez.

Dit comme ça, ça soulève une question: mais pourquoi commet-on des erreurs aussi grossières ? Après tout, donner aux gens ce qu’ils veulent… C’est notre boulot !

La réponse est toute bête : parce qu’on pense que “ça passe”.

Je vous explique…

Quand vous avez mauvaise haleine, vous êtes toujours le dernier au courant

On dit que les chiens sentent la peur. Les lecteurs, eux, sentent le bullshit.

Le problème, c’est qu’essayer de sentir son propre bullshit, c’est comme essayer de savoir si on a mauvaise haleine, ou si on sent la transpiration : comme on est habitué, on n’y arrive pas vraiment.

Alors que pour les autres, c’est une horreur.

C’est pour ça que la plupart des copywriters se plantent : ils ne comprennent pas que la réalité que vivent les autres est différente de la leur.

Donc si pour eux, “ça passe”, ils estiment que ça passera pour tout le monde…

C’est une des pires erreurs que peut faire un copywriter. 

Votre boulot, c’est de rentrer dans la tête des gens.

Pas de faire comme si tout le monde avait la même psychologie que vous, les mêmes goûts que vous, les mêmes références que vous, les mêmes envies que vous…

Croire que tout le monde est comme vous, c’est la pire chose que vous puissiez faire. 

Vous allez me dire, ça n’est pas facile, de savoir ce que les autres vont accepter de croire et ce qu’ils ne laisseront pas passer.

C’est vrai. On fait un métier difficile. 

Mais c’est pour ça que les bons sont payés aussi cher.

Or, si vous me lisez, j’imagine que vous voulez faire partie des bons…

Alors je vais vous donner la clé pour affiner votre Bullshit Detector et ne plus JAMAIS faire d’erreurs d’appréciations grossières qui vous font rater des ventes. 

La clé de tout, c’est le discernement

Pour moi, devenir un excellent copywriter, c’est simple : il faut bosser 4 ou 5 qualités que tout le monde peut bosser.

Rien à voir avec votre QI, votre mémoire ou votre niveau de maths.

Je vous parle de persévérance, de curiosité, d’empathie et de discernement.

Et dans ce cas précis, l’antidote au bullshit, c’est le discernement.

Le discernement, c’est la capacité à juger clairement et sainement les choses.

Savoir si vous pouvez faire cette blague ou si ça va créer une dispute…

Si cette tenue convient pour ce rendez-vous, ou s’il faut en choisir une autre…

Si votre excuse pour ne pas venir à la soirée à laquelle on vous invite est crédible…

Le discernement, ça vient du latin discernere, qui veut dire séparer.

Et en somme, c’est ça. 

C’est faire du tri. 

Distinguer des situations, comprendre ce qu’elles ont de commun et de différent. Créer des catégories selon des critères objectifs.

En bref : le discernement, c’est l’un des piliers d’une pensée claire. Et une pensée claire, c’est l’outil de base d’un copywriter. 

Comment améliorer son discernement ? 

La conclusion de tout ça, c’est que si vous bossez votre discernement, vous serez automatiquement meilleur en copywriting.

Vous ne ferez plus d’erreurs liées au bullshit, déjà…

Mais votre capacité à juger si votre message est adéquat pour votre audience sera également meilleure.

Car vous serez plus à même de segmenter, catégoriser, cloisonner…

On peut dire que plus vous avez de discernement, plus votre pensée est fine.

Plus vous avez de discernement, plus vous êtes subtil.

Ça peut aider dans pas mal de situations… 

Mais comment faire pour avoir plus de discernement ? 

Bonne nouvelle : ça n’a rien d’inné. 

Votre cerveau va faire le gros du travail de façon inconsciente, d’ailleurs.

Vous, tout ce que vous devez faire… C’est lui faire absorber des données.

Le discernement vient avec une expérience fouillée de la vie. 

Des situations nouvelles, des cas de figures différents, des personnalités variées, des cultures diverses…

Tout ça vous donne à voir l’incroyable variété du monde, toutes les catégories qui coexistent, tous les prismes, les grilles de lecture, les façons de voir la vie, d’apprendre, de croire, d’aimer… 

En fait, c’est simple : vous pourrez rentrer dans la tête de votre audience quand vous saurez déjà ce qu’il y a à l’intérieur…

Ça sonne comme un paradoxe, mais c’est à portée de main. 

Tout ce que vous devez faire, c’est absorber des connaissances.

Lisez comme votre audience, regardez les mêmes vidéos, jouez aux mêmes jeux, écoutez la même musique, pour créer chez vous le même panorama mental que celui qui les habite. 

Un copywriter, c’est un caméléon. 

Lisez aussi les œuvres de grands écrivains qui ont compris les ressorts les plus subtils de la psychologie humaine : Dostoïevski, Kafka, Shakespeare…

Et faites autre chose que lire : apprenez comment vivent les gens. 

Un copywriter doit être l’anthropologue de ses clients, et plus généralement, de ses contemporains.

Regardez des reportages sur les Français au camping… Écoutez les conversations dans les supermarchés… Discutez avec les livreurs, les chauffeurs de taxi…

En clair : exposez-vous au monde. 

Vous allez avaler de la data, que l’algorithme mental transformera en discernement.

Ensuite seulement, écrivez.


À bientôt,

Sam

Kaïros Formations

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