Comment forcer vos clients à choisir la formule que vous préférez

(ou : Decoy offer, un leurre pour les influencer tous)

Chère lectrice, cher lecteur, 

Ce qu’on va voir maintenant, c’est le niveau “surnaturel” du marketing.

Et c’est pourtant extrêmement simple.

Je vous fais le topo. 

En 2009, le psychologue Dan Ariely s’est intéressé aux offres d’abonnement proposées par le magazine The Economist. 

Ce qui l’intriguait, c’est que la structure de l’offre était… complètement illogique.

À l’époque, si vous vouliez vous abonner à The Economist, vous aviez trois options : 

• Accès à la version en ligne (avec toutes les archives depuis 1997) pour 59$/an

• Accès à la version papier (sans archives) pour 125$/an

• Accès à la version en ligne (avec archives) ET à la version papier pour 125$/an

Vous comprenez le problème : l’option “papier uniquement” coûte autant que la version “papier + numérique et archives”.

Ça n’a aucun sens.

Mais Dan est psychologue, alors il a envie de creuser. 

Il réunit 100 de ses étudiants et leur demande de choisir parmi ces 3 options.

16% prennent l’option A, version en ligne avec archives pour 59$/an.

84% prennent l’option C, version papier + version en lignes avec archives pour 125$/an.

Et bien sûr, personne ne prend la version B, qui coûte autant que la C pour moins de contenu.

On aurait pu s’en douter… Mais Dan est psy, alors il veut comprendre pourquoi l’option B existe.

Il tente une deuxième expérience avec 100 étudiants. Cette fois, il supprime l’option B, qui n’a aucun sens, et leur laisse le choix entre: 

• Accès à la version en ligne (avec toutes les archives depuis 1997) pour 59$/an

• Accès à la version en ligne (avec archives) ET à la version papier pour 125$/an

Et c’est là que la magie opère.

68% prennent l’option A, version en ligne avec archives pour 59$/an.

32% prennent l’option B, version papier + version en lignes avec archives pour 125$/an.

En termes de revenu, la différence est monstrueuse.

11’444$ pour l’expérience #1, avec l’option illogique de l’abonnement papier à 125$. Soit un panier moyen de 114,4$ par étudiant.

8’012$ pour l’expérience #2, avec juste les offres “rationnelles”. Soit un panier moyen de 80,1$ par étudiant.

Conclusion : on obtient un panier moyen 42% plus élevé grâce à une offre absurde que personne ne prend… qui se contente d’être là.

Ça, c’est du marketing. 

Mais qu’est-ce qui s’est passé ?!

Quand j’ai lu cette étude pour la première fois, j’ai eu l’impression d’assister à un tour de magie.

Une illusion parfaite, que je vais vous apprendre à utiliser pour vous, dans votre business. 

D’abord, ça s’appelle une decoy offer. Decoy, en anglais, ça veut dire leurre. Et c’est précisément à ça que ça sert.

Cette offre, personne ne va la prendre. Son rôle est de changer la perception du client, pour qu’il choisisse l’offre que vous préférez lui vendre. 

Une bonne decoy offer ressemble à l’une de vos options rationnelles… mais avec une caractéristique qui la rend moins désirable.

UNE caractéristique, pas plus. C’est important, j’y reviens dans un instant. 

Pour bien comprendre, regardons ce qui se passe dans la tête de votre client. Ça tient en 2 points : 

• En ajoutant une offre qui ressemble à une autre (celle que vous préférez vendre), vous marginalisez la troisième option, qui est pourtant rationnelle. Si cette troisième option est la moins chère, elle passera pour une option trop “entrée de gamme”, puisque les 2 autres sont dans la même fourchette. Si cette troisième option est plus chère, elle passera pour trop chère, ou trop fournie.

• En proposant une offre qui n’a pas de sens, votre client va avoir l’impression de faire une bonne affaire en choisissant l’offre que vous voulez lui vendre. Puisqu’une de vos 2 offres a été marginalisée par le decoy, le véritable choix se fait entre le decoy et l’offre que vous voulez vendre. Et là, le choix est évident.

Maintenant que vous avez compris, je peux vous expliquer pourquoi l’offre decoy doit avoir UNE caractéristique différente de l’offre que vous préférez, mais pas plus.

L’idée, c’est qu’un decoy est comme un clone raté. 

Si vous commencez à bricoler une offre trop différente, elle ne marginalisera pas la deuxième offre rationnelle que vous voulez éliminer elle aussi. 

Elle sera juste “une offre bizarre”, inclassable. 

Donc soit vous la mettez au même prix (ou presque) que votre offre préférée, mais avec moins de contenu, soit vous retirez une caractéristique importante et vous la vendez très légèrement moins cher que votre offre préférée.

Ou alors, vous la jouez comme Starbucks.

La decoy façon Starbucks

L’offre decoy, c’est un leurre qui change la perception. 

Elle ne doit pas forcément être “au milieu” de vos autres offres…

Il faut juste qu’elle oriente le client là où vous voulez l’emmener.

Les marketers de chez Starbucks ont bien compris.

Pendant longtemps, ils vendaient un café tall pour 2,50$ et un grande (plus grand) pour 3,50$.

Bien sûr, la marge était meilleure sur le grande. Mais les ventes étaient équilibrées entre tall et grande.

Alors ils ont ajouté le venti : un café encore plus grand que le grande, pour 5$. 

Bien sûr, personne ne prenait le venti : il était trop grand, trop cher.

Mais les ventes du grande à 3,50$ ont explosé, tandis que le tall devenait moins populaire.

Pourquoi ? Simplement car en ajoutant un venti, à 5$, le tall semblait plus petit… et pour une différence d’un dollar, vous aviez l’option du milieu, raisonnable, avec un grande.  

Tout est une question d’ancrage.

Comment créer votre decoy offer

Vous avez compris le truc. Maintenant, vous pouvez vouloir créer votre decoy, et avec les exemples que je vous ai fournis, vous savez comment faire…

Mais on récapitule : 

• Créez vos 2 offres pour un même produit

• Identifiez celle que vous préférez vendre (en général, celle qui offre la meilleure marge)

• Créez une 3ème offre, qui ressemble à celle que vous voulez vendre mais avec une caractéristique qui la rend moins attractive (prix, contenu…). C’est votre decoy.

Je reviens bientôt pour de nouveaux hacks marketing que vous pouvez créer en 5 minutes.

À bientôt,

Sam

Kaïros Formations

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