(ou : L’équation fondamentale du marketing)

Chère lectrice, cher lecteur, 

Comment les gens prennent des décisions ?

Quand on a répondu à cette question, on a fait la moitié du boulot.

Bonne nouvelle : c’est ce qu’on va voir aujourd’hui. 

Prenons un exemple.

Vous avez décidé de lire mes articles.

Pourquoi ?

La réponse tient en trois mots.

Rapport coût-bénéfice.

Avant de vous inscrire à ma newsletter, vous vous êtes imaginé ce que ça impliquait. 

D’abord, vous avez pensé à ce que ça vous coûtait. Ma newsletter est gratuite, mais : 

• Vous devez accepter de me donner votre email

• Ensuite, vous devez ouvrir mes mails

C’est du temps et de l’attention que vous me donnez.

Ensuite, vous avez pensé à ce que vous pourriez en tirer : 

• Des conseils marketing ultra-précis

• Des stratégies concrètes pour faire décoller votre business

• Un contenu agréable à lire (je fais de mon mieux)

Et si vous êtes là, c’est que vous avez estimé que le bénéfice attendu était supérieur au coût exigé.

C’est l’équation FONDAMENTALE du marketing. 

Valeur du résultat - Douleur du processus = Décision

Pour prendre chacune de vos décisions, vous faites la même chose.

Vous imaginez : 

1. Le processus (ce que ça vous coûte)

2. Le résultat (ce que ça vous apporte)

Le rapport coût-bénéfice, c’est ça. Le résultat - le processus = la valeur nette de votre choix.

Et même si c’est un processus souvent inconscient, nous calculons le rapport coût-bénéfice de toutes nos décisions…. car nous sommes programmés pour, comme toutes les espèces animales.

Obtenir le maximum de ressources pour un minimum d’efforts, c’est une règle élémentaire pour survivre et prospérer.

C’est la raison pour laquelle nous décidons selon le rapport coût-bénéfice… Mais c’est surtout pour ça que, même si chaque décision passe par cette séquence, nous n’en sommes pas toujours conscients !

C’est d’ailleurs un point fondamental que vous devez garder à l’esprit : 

Le “feeling” n’existe pas

Quand vous devez choisir, vous ne vous dites pas “je vais évaluer le rapport coût-bénéfice”.

Sauf dans de rares cas, bien sûr, pour des questions importantes.

En temps normal, ce qui se passe est plus flou.

Vous éprouvez une « impression positive » quand vous pensez au résultat, et une « impression négative » quand vous pensez au coût.

Puis vous tranchez “au feeling”...

Sauf que ce “feeling” n’a rien de spontané. 

Le feeling, c’est un rapport coût-bénéfice qui s’est calculé inconsciemment.

Aussi, il ne laisse qu’une impression, sans qu’on ait dégagé les arguments « pour » et « contre ».

C’est d’ailleurs pour ça que la première impression est souvent la bonne : vous ne faites que poser des mots sur le calcul qui a eu lieu dans votre cerveau… mais vous avez déjà tout calculé. 

En somme, vous découvrez le calcul qui a déjà eu lieu. Vous ne le « refaites » pas vraiment, car vous n’avez pas d’éléments nouveaux.

Maintenant que vous êtes au clair avec cette notion j’aimerais pousser un petit peu plus loin.

Tel que je vous le décris, le rapport coût-bénéfice semble être un processus rationnel : on veut obtenir le maximum pour un minimum d’efforts.

Mais pourtant, vous savez bien que nous ne sommes pas des créatures rationnelles…

On fait des achats impulsifs, on prend des décisions « sur un coup de tête », on fait des choix « pas raisonnables »… 

On commet des erreurs, et quand on y repense on se dit “mais pourquoi n’ai-je pas vu ça avant ?!”

Comment est-ce possible, si le cerveau calcule TOUT en fonction du rapport coût bénéfice ?

C’est simple, et c’est là que vous allez comprendre le lien entre le rapport coût-bénéfice et votre stratégie marketing.

Le quantifiable et l’inquantifiable 

Reprenons l’exemple qui nous lie, vous et moi.

En lisant mes articles, vous m’offrez votre temps et votre attention.

En retour, je vous offre de la connaissance mise en forme, et des conseils que j’estime utiles au développement de votre business.

Il n’y a aucun chiffre là-dedans.

Seulement un mélange de notions quantifiables (le temps) et inquantifiables (la valeur d’un conseil), qu’on ne peut pas convertir entre elles pour savoir objectivement si ça vaut le coup. 

Conclusion : tout rapport coût-bénéfice est forcément subjectif.

On ne peut pas savoir à coup sûr et sans discussion si mes conseils sont à la hauteur de votre attention. 

Donc vous devez faire votre rapport coût-bénéfice en décidant vous-même de la valeur de votre temps, de votre attention, et de mes conseils.

Vous voyez le truc ?

Comme il est impossible d’être 100% rationnel, vous décidez selon un système de valeurs qui vous est propre, lui-même influencé par les émotions qui vous traversent…

Et c’est là qu’intervient le marketing : puisque le rapport coût-bénéfice n’est pratiquement jamais une question de chiffres mais d’émotions…

Vous pouvez l’influencer.

C’est pour ça que certains produits de super qualité ne se vendent pas, alors que d’autres beaucoup moins bons s’arrachent comme des petits pains.

C’est le type du marketing qui a mieux bossé. 

Il a réussi à créer un rapport coût-bénéfice favorable dans la tête de ses clients-cibles. 

Votre boulot, c’est de diminuer les coûts et d’augmenter le bénéfice

Le rapport coût-bénéfice, c’est l’équation que chaque marketeur doit résoudre pour faire acheter.

Comment on fait ?

On diminue les coûts…

(littéralement, avec un prix bas, mais aussi en réduisant la difficulté d’achat, en proposant des choix simples et un parcours de vente clair, en offrant une garantie, en prouvant au client qu’il a raison d’acheter… tous ces points feront l’objet d’autres emails)

… et on augmente le bénéfice.

(en listant les avantages du produit de façon claire et percutante, en amenant le futur client à visualiser votre produit qui règle ses problèmes, en ajoutant de la valeur à l’offre… on en reparlera aussi dans de prochains emails).

En clair, on fait pencher la balance du bon côté.

Comme dans le Parrain : votre boulot, c’est de créer des offres qu’on ne peut pas refuser.

Réduisez la friction, les contraintes, pensez à tous les contre-arguments et préparez-vous à les démonter.

Listez scrupuleusement tout ce que votre produit peut faire pour votre client et dites-lui. N’oubliez rien. 

Et mettez-vous à sa place, c’est la clé de tout.

À bientôt,

Sam

Kaïros Formations

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