Chère lectrice, cher lecteur,

Si les gens n’étaient pas aussi tordus, notre business serait beaucoup moins marrant. 

Si les gens n’achetaient que des choses dont ils ont besoin, on ne vendrait que des maisons, de la nourriture de base, et de quoi se faire un feu.

Éventuellement quelques armes.

Mais nous sommes des créatures émotionnelles et irrationnelles, même si ça nous dérange de l’admettre.

Dès lors que nos besoins physiologiques sont comblés, les besoins émotionnels commencent à nous obséder…

Et contrairement aux besoins physiologiques, qui peuvent être pleinement comblés, les besoins émotionnels peuvent être prolongés, étendus et réinventés à l’infini.

Car il faut toujours plaire davantage, se faire aimer un peu plus, gratter encore un peu de respect, de statut social, tirer toujours plus de plaisir et d'orgueil de nos possessions…

En bref : ce n'est pas demain que les marketeurs seront au chômage.

Et c’est parce qu’ils sont des spécialistes du désir qu’on les accuse parfois de “vendre des choses dont les gens n’ont pas besoin”. 

Oui, c’est vrai.

Mais si vous n’êtes ni agriculteur, ni maçon, vous tombez dans cette catégorie de “vendeur de choses dont les gens n’ont pas besoin”. 

Ça sonne comme un reproche. Comme si vous excitiez leurs pires instincts.

Mais nous ne sommes pas exactement des bêtes qu’il suffit de nourrir et d’abriter pour qu’elles trouvent la plénitude.

C’est pourquoi les besoins émotionnels, ou désirs, n’ont rien d’illégitime. 

Et pourtant, vous l’avez expérimenté comme moi…

Acheter quelque chose dont on peine à justifier l’utilité pratique, ça nous met mal à l’aise.

On se sent un peu coupable d’acheter quelque chose dont on n’a pas besoin

On a l’impression de jeter l’argent par les fenêtres, de trop s’écouter, de se faire avoir par la pub, d’être un pigeon, d’être irresponsable, de ne pas penser à ceux qui n’ont rien…

Peu importe quelle pensée, fallacieuse ou non, vient la soutenir, la culpabilité trouve toujours un moyen de nous assaillir.

Et parfois, elle l’emporte.

On n’achète pas.

Bonne nouvelle pour notre portefeuille. Mauvais nouvelle pour les marketeurs. 

Et moi, je suis du côté des marketeurs…

Alors je vais vous montrer comment vendre aux gens des choses dont ils n’ont pas besoin en court-circuitant leur sentiment de culpabilité.

La culpabilité, ça se désamorce

Pourquoi les gens éprouvent-ils de la culpabilité quand ils veulent acheter quelque chose dont ils n’ont pas besoin ?

Parce qu’ils constatent un décalage entre ce qu’ils veulent acheter et la situation dans laquelle ils se trouvent : 

“Si j’ai pu vivre 30 ans sans m’acheter une montre à 1000 balles, pourquoi j’en achèterais une aujourd’hui ? Je ne suis pas malheureux…”

C’est toujours ça : soit ils ne souffrent pas assez pour compenser avec un achat superflu…

Soit ils ne méritent pas de se faire autant plaisir.

Dans une période comme la nôtre, où la haine de soi semble toucher de plus en plus de monde, c’est encore plus flagrant. 

Et c’est là où vous intervenez : à vous de les faire souffrir davantage, ou de les aider à mériter ce qu’ils ont envie d’acheter. 

Stratégie #1 - Aidez-les à sauver le monde

C’est ce qu’on appelle le Charity Incentive.

Quand vous reversez 5% du prix d’achat à une ONG qui veut sauver les baleines. 

Une étude de 1998 (Strahilevitz & Myers) a prouvé que les Charity Incentives fonctionnent mieux quand ils sont associés à des produits dits “émotionnels”, autrement dit qui ne sont pas de première nécessité.

Car oui, vous n’avez pas besoin d’encouragements pour acheter une scie sauteuse ou des haricots verts…

Mais quand il s’agit de vous “faire plaisir”, savoir que vous contribuez à sauver les baleines va adoucir, voire endormir votre culpabilité. 

Stratégie #2 - Faites-les mériter votre produit 

Quand j’étais adolescent, on m’a raconté qu’une marque de montres de luxe (je ne sais plus laquelle) exigeait de ses clients une lettre de motivation avant de pouvoir acheter un de leurs modèles.

J’ai trouvé ça complètement débile, puis j’ai appris le marketing…

Et ça m’a semblé une idée de génie.

Une étude de 2002 (Kivetz & Simonson) décrit bien ce mécanisme : 

“(...) un plus grand effort de la part du consommateur a pour effet de l’inciter à choisir un produit plus luxueux que d’ordinaire, puisque cet effort diminue le sentiment de culpabilité qui accompagne souvent le choix de produits perçus comme “plus luxueux” que nécessaire.”

C’est pour cette raison que certaines enseignes de luxe mettent leurs produits les plus chers et superflus tout au fond du magasin, voire à un autre étage. Le fait de devoir s’y rendre est pensé pour juguler la culpabilité. 

Certains supermarchés adoptent une stratégie un peu plus avancée, dans laquelle les récompenses pour les clients fidèles sont d’abord rationnelles, et ensuite émotionnelles.

L’idée est d’encourager la consommation à travers des incitations rationnelles (donc dépourvues de culpabilité) d’abord, puis de capitaliser sur l’Effet de Cohérence pour pousser les clients à consommer davantage jusqu’à atteindre l'incitation émotionnelle…

En clair ?

Si vous dépensez 2000€ chez Leclerc, on vous offre 80€ en bons d’achat.

Et si vous atteignez 20 000€ de dépense, on vous offre une semaine à Santorin. 

L’idée, c’est de vous amener d’abord à consommer pour obtenir des bons d’achat (c’est rationnel, ça vous paie le panier de courses)...

Et une fois que vous êtes là, vous avez déjà fait 10% du chemin pour le voyage à Santorin, de façon 100% rationnelle…

Alors deux choses : 

• Vous allez continuer à faire vos courses chez Leclerc

• Vous allez parfois être un peu plus indulgent avec les dépenses (une plaque de chocolat en plus, une petite douceur superflue…) car vous savez que vous avancez vers le voyage à Santorin. 

Conclusion : offrez d’abord des récompenses rationnelles, puis encouragez le même comportement pour obtenir des récompenses émotionnelles plus importantes.

Stratégie #3 - Faites-leur voir comme votre produit est pratique… même s’il ne l’est pas

Une objection commune, quand on culpabilise à l’idée d’acheter un produit superflu, c’est de dire “en plus ça ne sert à rien !”.

Mais vous, en bon marketeur, vous savez que votre prospect va dire ça…

Et vous avez tout prévu.

Dans la construction de votre argumentaire de vente (qu’il s’agisse d’une page produit ou d’une lettre de vente), listez le maximum d’attributs pour créer une impression de praticité chez votre prospect….

Même si ces attributs ne sont pas importants, leur nombre va brouiller les pistes : le produit n’apparaîtra plus comme si inutile que ça…

Imaginez que vous vouliez louer une voiture, et qu’au lieu de prendre une Dacia vous souhaitiez prendre une belle Audi. 

Vous vous dites “ça ne sert à rien, j’ai juste besoin d’aller d’un point A à un point B pour quelques jours…” .

Et le marketeur commence à vous lister tout ce que l’Audi a d’exceptionnel à vous offrir : 

• Barres de toit

• Volant et sièges chauffants

• Système start-and-stop d’économie d’énergie

• GPS dernière génération 

• Écrans et système de divertissement pour les passagers à l’arrière

• Phares Xénon basse consommation et visibilité optimale

• Nouveau système ABS uniquement disponible chez Audi

• Caméra de recul avec rayon de braquage indiqué

• … 

Alors oui, vous pouvez prendre la Dacia. Mais avec l’Audi, vous pouvez mettre Netflix aux enfants et vous ne risquez pas de planter votre créneau… 

Ça n’a rien d’un caprice, pas vrai ?

Stratégie #4 - Utilisez un langage assertif pour les persuader

C’est une étude de 2012 (Kronrod, Grinstein & Wathieu) qui dit ça : 

Utiliser un langage assertif est plus efficace pour vendre des produits dits “émotionnels”.

C’est pour cette raison qu’on voit souvent des pubs pour des glaces, des muffins ou autres produits bourrés de sucre qui affirment, de façon presque autoritaire :

Vous MÉRITEZ de vous faire plaisir ! 

Ça a l’air bête, un peu gros… 

Mais en fait, c’est ce qu’il faut faire.

Si les gens culpabilisent, vous devez retirer de leurs épaules le poids de la décision. 

Utiliser l’impératif, utiliser des verbes forts, insister sur l’idée qu’ils sont dans leur bon droit…

C’est encore plus fort quand vous vous adressez à eux directement sur une page de vente dans laquelle vous justifiez leur achat à leur place : 

“Oui, peut-être que cette montre, vous n’en avez pas besoin…

Mais vous n’avez pas non plus besoin de votre canapé, de votre télé, de tout ce confort qui vous entoure.

Et pourtant vous l’avez. Et vous n’allez pas y renoncer, n’est-ce pas ?

Vous l’avez parce que vous avez travaillé pour ça. 

Ce même travail qui vous permet de vous acheter une montre qui vous plaît, et qui symbolise elle aussi la valeur du travail…

Car nos artisans ont déployé des trésors de savoir-faire pour intégrer dans ce modèle nos complications les plus avancées et nos mouvements les plus précis. 

Ça n’a rien de superflu. Le travail reconnaît le travail. Cette montre, c’est l’apogée de notre savoir-faire, à destination de ceux qui en comprennent la valeur.

(NB : cette pub n’existe pas. C’est moi qui invente, là. Mais vous voyez l’idée).

Stratégie #5 - Isolez les options émotionnelles

Si vous présentez vos options “haut de gamme” à côté des options “bon marché” qui offrent déjà ce dont le client a besoin…

Vous lui renvoyez sa culpabilité en pleine face.

C’est comme si vous lui disiez “Pourquoi vous prenez cette option plus chère avec des caractéristiques sympa, mais pas indispensables ? Vous pensez que vous le méritez ?”

Et ça peut vous TUER une vente.

Une étude d’Okada (2005) a montré que les acheteurs potentiels qui entraient dans une concession automobile étaient plus enclins à se payer un modèle haut-de-gamme quand celui-ci était exposé plus loin des options plus abordables. 

Si vous aussi, vous voulez désamorcer la culpabilité, plusieurs pistes : 

• Créer une catégorie “Plaisirs Coupables” sur votre site, de sorte à isoler les options émotionnelles des options rationnelles… 

• Ou bien montrez vos options émotionnelles toutes seules, sans comparaison ni affiliation d’aucune sorte.
  L’idée, ici, est de “casser” l’idée que c’est une option émotionnelle en supprimant tous les ancrages, tous les référentiels qui peuvent soutenir cette idée. 

• Pensez aussi à réduire le choix que vous offrez si vous voulez vendre vos options les plus émotionnelles.
  S’il y a trop de choix, le prospect peut souffrir de “paralysie décisionnelle”, et acheter par réflexe l’option la plus abordable.
  C’est particulièrement vrai dans les restaurants où les menus offrent le plus de choix : les clients auront tendance à s’orienter vers des options moins chères et plus basiques que dans des restaurants avec un menu plus restreint (Sela, Berger et Liu, 2009). 

Et voilà : 

• Aidez-les à se sentir bien en renversant une partie de ce qu’ils dépensent en “futilités” à une organisation qui fait de “vraies choses” pour sauver le monde

• Forcez-les à faire des efforts pour mériter votre produit, et endormir leur mauvaise conscience

• Listez tous les bénéfices de votre produit (presque jusqu’à l’absurde), leur nombre donnera à votre prospect l’impression que votre produit est en fait utile, et son achat, justifiable

• Parlez à votre prospect sur un ton assertif, utilisez des verbes à l’impératif, justifiez pour son achat pour lui, combattez sa culpabilité à sa place

• Faites en sorte que vos options émotionnelles ne côtoient pas directement vos options les plus abordables. Personne ne veut avoir l’air de faire un caprice alors qu’il y avait une solution rationnelle juste sous ses yeux.

Bravo : vous savez vendre aux gens des choses dont ils n’ont pas besoin.

Comment allez-vous utiliser ce nouveau pouvoir ?

Amicalement,

Sam

Kaïros Formations

PS : Ce genre de stratégies repose largement sur les Biais Cognitifs. Pour apprendre à les maîtriser aussi bien que moi, et devenir un marketeur/copywriter d’élite, ça se passe ici.

À Lire :