Écrivez de LONGUES pages de vente

Chère lectrice, cher lecteur,

Quand on découvre le Marketing Direct et son bras armé, le Copywriting, on a tous le même réflexe : 

On se demande pourquoi les textes de vente sont aussi longs.

On se dit qu’il faudrait faire plus court. Que des textes aussi longs, ça endort les gens. Qu’on en perd forcément en route.

C’est légitime.

Mais c’est faux.

Il faut en finir avec ce débat. Il a déjà été tranché des dizaines de fois, par des copywriters légendaires, et toujours dans le même sens : 

La Copy Longue écrase quasi-systématiquement la Copy Courte.

Et si vous n’en êtes pas encore convaincu, je vous explique pourquoi. 

N’oubliez pas qu’on fait du Marketing DIRECT

Le Marketing Direct, c’est quoi ? 

Une technique de vente qui consiste à envoyer un message personnalisé et incitatif vers une cible dans le but d’obtenir une réaction immédiate et mesurable. (Merci Wiki).

En clair : On envoie des mails avec des boutons à la fin pour vendre nos produits.

C’est DIRECT parce qu’on ne fait pas de “branding”, pas de “brand awareness”, on ne met pas des panneaux au bord des routes… Nos efforts marketing sont aussi nos efforts de vente. Il n’y a pas de séparation entre les deux. 

De là, procédons logiquement.

Puisqu’on cherche une réaction immédiate chez nos clients-cibles, il faut bien leur donner TOUS les éléments pour qu’ils puissent se décider. 

Nous devons être le plus complet possible, notamment pour évoquer et contrer toutes les objections que peuvent avoir TOUS nos clients cibles.

Car c’est une deuxième caractéristique du Marketing Direct : non seulement on vend directement le produit, en même temps qu’on le présente à notre cible… Mais aussi on s’adresse, avec la même page de vente, à tous les individus qui font partie de notre cible.

En clair : 

1. Les pages de vente doivent inclure tous les arguments et contrer toutes les objections

2. Les pages de vente s’adressent à tous les clients-cibles, avec tout ce que ça implique comme cas de figures variés, objections spécifiques et besoins particuliers

Il faut tout dire, à tout le monde, en un seul message. 

Alors ce message, inévitablement… Il est long. 

Ça n’est pas une opinion ou un parti pris. C’est une conséquence logique. 

Ces 2 arguments devraient suffire à vous convaincre de la nécessité des longs textes de vente. 

Toutefois, on pourrait m’opposer l’argument suivant : 

“Mais tous les clients ne sont pas intéressés par tout ce qu’il y a dans le texte de vente. 

Par exemple, tu peux très bien aborder des objections auxquelles la majorité de tes clients n’ont même pas pensé”

Oui, c’est vrai.

Mais comment différencier les objections auxquelles la plupart des clients-cibles pensent, de celles auxquelles seule une minorité pense ?

On ne peut pas.

Car on ne connaît jamais assez intimement son marché pour penser à une objection, et se dire que les autres n’y auront pas pensé… 

Si vous y avez pensé, d’autres y auront pensé. Vous ne savez juste pas combien d’autres.

Donc vous n’allez pas amputer aveuglément votre texte de vente de ce qui pourrait être un de ses meilleurs passages - le passage où vous démontez l’objection que vos concurrents n’ont même pas traitée, mais qui est partagée par 90% de vos clients-cibles.

Ajoutons qu’un client-cible vraiment intéressé ne sera pas fâché de trouver une réponse à une objection à laquelle il n’avait pas pensé. Ça fait toujours un argument de plus. 

Alors oui, c’est long…

Mais rappelez-vous d’une chose :

Vous ne vendez pas par accident. 

Ça n’est pas un tour de magie que vous devez conclure au plus vite, de peur que le lecteur ne voie la supercherie.

Vous ne trompez personne. Donc il n’y a pas besoin de se précipiter. 

Et surtout : 

Vous ne vendez pas à tout le monde !

Vous ne devez pas raccourcir et adapter votre texte pour faire plaisir aux 95% de prospects non-motivés qui forment votre audience.

Vous visez le top 5%.

Car si vous voulez plaire à tout le monde, vous ne plairez à personne. Les 95% de non-motivés ne liront pas davantage votre texte de vente, même s’il fait 5 ou 10 pages de moins.

En revanche, avec tout ce texte en moins, vous perdez l’occasion de convaincre définitivement les plus motivés… 

Vous sacrifiez les quelques arguments de plus qui vous séparaient d’une vente. 

C’est un des plus grands secrets du Marketing Direct : on ne cherche pas à brasser large ; au contraire.

On cherche à offrir à un petit nombre de personnes ce qu’ils cherchent exactement.

Alors n’essayez pas d’offrir au plus grand nombre quelque chose qui leur convient à moitié… ça ne marchera pas. 

Et puis, dans ce petit nombre de personnes qui veulent votre produit, certains seront convaincus dès la page 4, d’autres devront attendre la page 20 avant de se dire “OK, c’est pour moi, j’y vais”...

Mais vous n’allez pas faire disparaître les acheteurs qui étaient convaincus dès le début parce que votre texte est long.

Ils vont juste lire le reste en diagonale, arriver au bouton, et passer la commande.

Conclusion : une page de vente longue satisfait les amateurs de court ET de long, mais l’inverse n’est pas vrai.

Les génies de la pub ont tranché le débat… dès 1923

Dès 1923, Claude Hopkins (le père du Marketing Direct) a écrit dans Scientific Advertising ce qui reste la Règle d’Or de notre métier : 

“The More You Tell, The More You Sell” 

(Plus tu en dis, plus tu vends).

Des années après, le génie de la pub David Ogilvy disait la même chose : 

“Direct response advertisers know that short copy doesn’t sell. In split run tests, long copy invariably outsells short copy” 

(Les publicitaires du Marketing Direct savent que la Copy Courte ne vend pas. Dans tous les tests, la Longue Copy bat invariablement la Copy Courte).

Enfin, plus récemment, c’est le copywriter Gary Halbert qui disait :

“Copy can never be too long, only too boring” (La copy n’est jamais trop longue, seulement trop chiante).

Copy Courte VS Copy Longue, c’est un débat légitime quand on débute. Mais très vite, on se rend compte que tous les pros ont le même avis, et que le débat est tranché.

Écrivez de la Copy Longue. 

Et si vous voulez maîtriser à la perfection l’art de la Headline, jetez un œil à Headline Generator : vous apprendrez à entrer dans la tête de vos clients avec 9 mots seulement…

Amicalement,

Sam

Kaïros Formations

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